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En période de recadrage budgétaire, négociez votre budget marketing… à la hausse !

Budget-Marketing-ADI

Nous sommes dans les tous derniers jours de cadrage budgétaire. Même si la nouvelle mode semble être… de ne plus faire de budget.  Face à un contexte économique difficile, le budget marketing est le premier en ligne de mire pour les réductions de coûts. Aux Etats-Unis, dans les services B2B, il est passé de 11,9% du C.A. en août 2012 à 5,2% en 2013.

Alors comment faire passer votre budget en comité de direction ?

On constate que la meilleure période pour investir est en période de récession ou au début d’une relance. Avec l’émergence du C to B, il devient primordial de repenser son marketing.

Répartir ses investissements

Les dirigeants d’entreprise, parfois mal conseillés par des contrôleurs de gestion dopés à la « provision pour risque », peuvent considérer le marketing comme un poste de dépense et n’anticipent pas suffisamment le retour sur investissement. Il faut savoir les rassurer quand à la pertinence du plan marketing et donc du budget nécessaire à sa réalisation.

Il est recommandé de classer les différents investissements par catégories : produit, corporate et d’influence. Cette vue d’ensemble permettra d’analyser les incidences de chaque pôle de dépense sur le but final, à savoir atteindre le C.A. prévu et maintenir ou améliorer les niveaux de rentabilité de l’entreprise.

L’importance des dépenses en digital

Une stratégie digitale est aujourd’hui incontournable. Deux variables prennent une importance dans le mix : le Content Marketing et l’automatisation du marketing. L’un assure à l’entreprise une visibilité sur la toile tandis que l’autre sert à systématiser l’envoi de messages à la cible en fonction de son comportement et donc à gagner du temps et de l’argent.

Cette prépondérance du digital impacte les autres budgets : les premiers touchés sont la publicité, les impressions, les goodies et les salons. Mais on commence à voir les budgets SEM (liens commerciaux et référencement naturel) baisser. Sur ce dernier point, une étude récente tend à montrer que le  SEM rapporterait 3 fois moins que le Content Marketing alors qu’il coûterait 31% de plus…

Les incontournables pour convaincre

  • Faire relire son plan marketing par des personnes influentes de la société pour se préparer aux contre arguments et se faire des alliés avant la bataille,
  • Ne pas hésiter à raconter une histoire à ses interlocuteurs en début de présentation : cela les aidera à se projeter et donc à se positionner sur les bons choix,
  • Bien préparer sa présentation : répéter, être bref, anticiper les contre arguments en justifiant tous ses choix. Cependant, il faut limiter les indicateurs de performance à une petite liste,
  • Anticiper la possible question : « Où feriez-vous des restrictions, nous devons réduire la voilure de 30% ? »

La présentation d’un budget, c’est comme un parcours de golf… on est jamais à l’abri d’un bon coup. Alors préparez-vous aussi à répondre à cette question : « Quels seraient les bénéfices pour l’entreprise si nous vous accordions 10% de budget en supplémentaire ? ».

Un marketing performant, c’est un mix judicieux entre une dose de bon sens, une pointe d’opportunisme, un zeste d’insouciance, une pincée d’optimisme le tout porté par une conviction sans faille.

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