À titre personnel, vous connaissez sans doute l’influence considérable des avis consommateurs sur nos décisions d’achat. Qui n’a jamais choisi un hôtel ou un nouveau lave-vaisselle en se basant sur les notes et commentaires des internautes ?
Si les recommandations clients sont reconnues comme une technique de vente efficace en B2C, elles constituent également un levier marketing puissant en B2B, bien qu’encore trop peu exploité. Pourtant, les professionnels satisfaits de vos produits ou services sont les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise. Découvrez comment mettre en place une stratégie de témoignages clients pour rassurer et convertir vos prospects, tout en améliorant votre visibilité sur Internet.
Développé par le psychologue américain Robert Cialdini dans son ouvrage de référence « Influence et Manipulation », le concept de preuve sociale ou social proof se résume ainsi : « Dans le doute, un individu a tendance à se fier à l’opinion du groupe ». Selon ce principe psycho-sociologique, nous adoptons le comportement ou le point de vue de nos pairs quand nous ignorons quoi faire ou penser. C’est ainsi qu’un restaurant désert paraîtra suspect, alors qu’un établissement très fréquenté inspirera davantage confiance !
La preuve sociale est utilisée depuis longtemps en marketing B2C, notamment par le biais du bouche-à-oreille. Les avis en ligne ne sont que la version numérique de cette technique de vente vieille comme le monde, mais toujours aussi redoutablement efficace. Dans un contexte de défiance grandissante des consommateurs envers les marques et la publicité, le témoignage client apparaît d’autant plus comme une source d’information objective, crédible et authentique.
Selon une étude IFOP, 9 Français sur 10 consultent les commentaires des acheteurs précédents avant de commander un produit ou un service. Il y a de fortes chances pour que vous en fassiez vous-même partie ! Un retour d’expérience positif permet de rassurer le prospect et de le faire progresser dans son parcours d’achat. Ainsi, la présence de témoignages clients sur un site web multiplie par 3 le taux de conversion, et par 4,5 au-delà de 50 avis (sources : Reevoo et Bazarvoice).
Les avis clients s’avèrent tout aussi importants dans le secteur B2B, sinon plus. En effet, les processus d’achat y sont plus longs qu’en B2C et nécessitent davantage de réflexion afin d’éviter une erreur qui pourrait avoir de graves répercussions. Le prospect B2B, qui engage sa réputation professionnelle et un budget souvent conséquent, cherche des éléments de réassurance pour exorciser sa peur du mauvais investissement. Les retours clients vont lui apporter la confiance nécessaire pour le conforter dans ses choix et prendre une décision sereine.
Outil marketing sur le long terme, le témoignage client intervient à toutes les étapes du parcours d’achat :
Selon plusieurs cabinets de consulting, 84 % des dirigeants sont influencés par les témoignages clients dans leur processus d’achat B2B et la recommandation par les pairs constitue le premier facteur de décision. Pourtant, actuellement seule une entreprise B2B sur 5 intègre les avis clients dans sa stratégie marketing ! La mise en place de ce procédé représente donc un avantage concurrentiel non négligeable et un puissant levier de croissance pour votre activité… À condition de respecter certaines règles que nous allons détailler.
Un témoignage client n’a de poids que s’il provient d’une personne réelle et digne de confiance. Les commentaires anonymes ou comportant uniquement les initiales du témoin sont donc à proscrire. Une recommandation percutante doit préciser tous les éléments permettant d’identifier l’auteur : nom complet, intitulé de poste, nom et logo de l’entreprise, url du site web, lien vers le profil LinkedIn, etc. Bien que facultative, la photo est un plus, car elle attire le regard et renforce la crédibilité du discours.
La recette d’un bon témoignage client comporte trois ingrédients essentiels : la similarité, le problème et la solution.
Attention à ne pas tomber dans l’excès : un torrent d’éloges peut en effet éveiller la suspicion de vos visiteurs et les faire fuir. Une recommandation convaincante doit délivrer des informations utiles et objectives pour apporter au client potentiel une réelle valeur ajoutée.
Outre les commentaires traditionnels, il existe plusieurs types de témoignages clients qui peuvent être exploités au format écrit, audio ou vidéo. Vous pouvez par exemple rédiger un article de blog en vous inspirant d’un avis client que vous intégrerez dans le texte. C’est en outre une excellente occasion de travailler votre positionnement sur les moteurs de recherche pour générer du trafic qualifié. Autre possibilité, réaliser une interview sous forme d’article, de vidéo ou de podcast. Une stratégie gagnant-gagnant pour vous comme pour votre client qui sera mis en avant et profitera d’une meilleure visibilité.
Un bon moyen de valoriser un avis client en B2B consiste également à créer une étude de cas. Vous y exposerez les détails de la mission, du début à la fin de la prestation : description et analyse des besoins du client, élaboration du cahier des charges, étapes du projet, matériel et techniques utilisés, objectifs atteints, etc. Ce type de contenu s’avère très efficace pour convaincre et rassurer les prospects confrontés à une problématique similaire. Comme les articles de blog, les études de cas contribuent à améliorer votre référencement naturel et peuvent aussi générer des leads si elles sont téléchargeables en échange d’une adresse mail.
Pour un maximum d’efficacité, utilisez vos témoignages clients sur l’ensemble de vos supports de communication :
Sur votre site internet, veillez à placer les recommandations à des endroits stratégiques afin d’offrir une expérience client optimale. Mettez en évidence quelques avis positifs sur la page d’accueil, généralement la plus visitée. Vous pouvez également créer une page témoignage dédiée, ou intégrer sur chaque page de vente des feedbacks en lien avec le produit ou le service décrit.
Le cerveau humain a tendance à se focaliser davantage sur le négatif que sur le positif. On ne parle jamais des trains qui arrivent à l’heure, et les bonnes nouvelles font moins vendre que les mauvaises ! Ce biais cognitif fait qu’un client mécontent vous l’exprimera spontanément, alors que celui pour qui tout s’est bien passé n’aura pas forcément le réflexe de vous le dire.
Vous devez donc prendre l’habitude de solliciter l’avis des clients, idéalement lors d’un moment-clé de la relation commerciale : présentation des résultats du projet, renouvellement du contrat, enquête de satisfaction annuelle, etc. Que ce soit par mail, téléphone ou en face-à-face, il est important de préciser clairement la raison et le but de votre démarche pour maximiser vos chances de retour. Ne vous contentez pas de demander à votre interlocuteur s’il est satisfait, au risque d’obtenir un commentaire trop vague et donc beaucoup moins impactant. Vous devez orienter le témoignage en posant des questions pertinentes sur la prestation délivrée : qualité, délais, réactivité, relationnel, compétences, etc.
Pour vous faciliter la tâche, il est commode de recourir à une solution de collecte de témoignages clients. Internet regorge de sites d’avis de consommateurs conçus pour le B2C (Tripadvisor, Avis Vérifiés, Truspilot, Google My Business…) et le e-commerce fait la part belle aux commentaires des acheteurs. En revanche, le secteur B2B accuse quant à lui un certain retard.
L’agence Autour de l’Image a choisi pour vous Trustfolio, le tiers de confiance n°1 pour authentifier et valoriser les témoignages clients en B2B. Cette start-up lyonnaise propose un parcours de recommandation optimisé grâce à de nombreuses fonctionnalités :
Votre entreprise dispose d’un profil Trustfolio dédié qui apparaît sur la première page de Google et attire jusqu’à 200 visiteurs uniques par mois, ce qui vous permet de renforcer votre visibilité. La conversion de votre site augmente jusqu’à 41 % et la moitié des clients témoins co-optent un prospect, ce qui a pour effet de doper vos ventes… et votre chiffre d’affaires !
