Transformez vos collaborateurs en ambassadeurs de votre marque. À l’heure de la transition numérique et de la démocratisation du télétravail, la présence sur les médias sociaux est indispensable pour développer votre visibilité et générer des leads.
Mais les PME comme les grands groupes sont confrontés à la défiance croissante des prospects et consommateurs envers le discours institutionnel des entreprises. La solution : inciter vos salariés à parler de vous sur les réseaux à travers l’employee advocacy. Quelle est cette stratégie de communication et quels sont ses atouts ? Comment mettre en place un programme d’employés ambassadeurs ? On vous explique tout.
L’employee advocacy consiste à promouvoir votre entreprise par l’intermédiaire de vos salariés, en particulier sur les réseaux sociaux : Linkedin, Facebook, Twitter, Instagram, etc. Ce terme anglophone peut se traduire en français par la notion d’employé ambassadeur.
En effet, quel meilleur porte-parole de votre marque qu’un collaborateur qui connaît votre activité et vos valeurs ? Vos employés parlent sans doute déjà de leur travail de manière informelle à leurs collègues, à leur famille, à leurs amis… dans la vie réelle et peut-être même sur les réseaux sociaux, utilisés quotidiennement (et assidûment) par bon nombre d’entre nous. Une culture d’entreprise forte favorise ce type de comportement corporate.
Le concept de collaborateur ambassadeur va plus loin, avec l’instauration d’une véritable stratégie de communication et de marketing digital. Les salariés sont formés et incités à participer à la e-réputation de l’entreprise en partageant des contenus sur leurs propres comptes sociaux. Il est possible de faciliter, voire d’automatiser le processus de publication grâce à des programmes d’employee advocacy du type Easy Advocacy.
La démarche d’employee advocacy s’inscrit dans un contexte B2B ou B2C pour :
D’après le Trust Barometer Edelman 2016, la parole d’un employé est jugée plus fiable que celle d’un dirigeant, et ce d’autant plus s’il s’agit d’un membre de l’entourage. Ainsi, 82 % des personnes considèrent comme crédibles les contenus partagés par un proche, contre seulement 15 % pour les publications de marques.
Basé sur un mode d’expression de pair à pair, l’employee advocacy est donc perçu comme plus convaincant que la communication institutionnelle. Authentique et incarné, le discours véhiculé par les salariés ambassadeurs inspire davantage confiance à vos clients ou prospects que celui délivré directement par l’entreprise.
Le cercle d’influence des employés s’est considérablement étendu avec la montée en puissance des social media. Les amis Facebook, relations Linkedin et followers sur Twitter ou Instagram se chiffrent désormais par centaines. Le nombre de contacts de l’ensemble de vos collaborateurs est ainsi souvent supérieur à celui de vos comptes sociaux officiels. En outre, l’algorithme de Facebook favorise les posts issus de profils plutôt que de pages d’entreprises.
L’employee advocacy permet donc d’augmenter la portée de vos publications. Un contenu partagé par les salariés atteint en moyenne 6 fois plus de personnes que s’il est publié uniquement sur le compte de la marque. Ainsi, la mise en place d’un programme d’employés ambassadeurs :
En outre, l’employee advocacy rend votre communication plus impactante. D’après une étude réalisée par Linkedin en 2016, seuls 3 % des salariés partagent des publications de leur entreprise, mais ils génèrent 30 % des clics, likes, commentaires ou partages. Ainsi, un contenu posté par un employé démultiplie le taux d’engagement et de conversion des leads : il engage 8 fois plus et convertit 7 fois plus qu’une publication de marque.
Les entreprises plébiscitées par les jeunes diplômés sont souvent aussi celles qui sont les plus performantes sur les réseaux sociaux. Le fait que vos collaborateurs s’expriment en votre nom envoie un signal positif aux candidats potentiels, l’image d’un lieu où il fait bon travailler. L’employee advocacy est donc un levier efficace pour développer votre marque employeur et attirer de nouveaux talents tout en réduisant vos coûts de recrutement.
En interne, l’implication et la valorisation des employés ambassadeurs renforcent la motivation et le sentiment d’appartenance, ce qui contribue à améliorer le climat social au sein de l’entreprise. Plusieurs études ont montré que l’utilisation des médias sociaux au bureau a un impact positif sur la productivité et la fidélisation des collaborateurs. Les pauses sur Facebook, Linkedin ou Twitter permettent de s’aérer l’esprit et de maintenir le contact avec les collègues notamment en cas de télétravail.
Comme tout projet de communication digitale, l’employee advocacy exige une préparation minutieuse en amont. Commencez par réfléchir à la finalité de votre campagne d’employés ambassadeurs. Souhaitez-vous :
Pensez à formuler des objectifs S.M.A.R.T. : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Par exemple, ne dites pas : « Nous voulons accroître notre audience sur les réseaux sociaux », mais plutôt : « Nous souhaitons multiplier par trois le nombre de personnes qui nous suivent sur Linkedin d’ici 12 mois ».
Ensuite, faites le point sur votre stratégie de communication actuelle afin d’identifier les pratiques les plus performantes, les outils déjà mis en place et ceux à développer pour atteindre vos ambitions.
Vos salariés occupent la première ligne dans la mise en œuvre de votre programme d’employee advocacy. C’est une stratégie « gagnant-gagnant » où chacun doit trouver son compte. Vous devez donc :
Une fois votre programme lancé, mesurez ses retombées grâce au suivi d’indicateurs clé de performance (KPI) tels que :
Il est essentiel de faire part des résultats obtenus à vos équipes afin de renforcer leur implication et leur motivation. Effectuez les ajustements nécessaires et n’oubliez pas d’évaluer l’efficacité du dispositif en interne, par exemple en réalisant une enquête de satisfaction auprès des salariés concernés.
