La plateforme de marque est un outil profitable qui constitue le socle d’une stratégie globale de communication. Elle doit être cohérente avec l’organisation de l’entreprise et livrer les clés de lecture sur les perspectives de cette dernière. Cette plateforme s’articule principalement autour d’une vision et d’une mission. La vision justifiera la mission.
Construire une plateforme de marque ne s’improvise pas. C’est un document de référence qui est créé en fonction de l’activité de l’entreprise et permet de fixer le cap pour atteindre ses objectifs. La période la plus propice pour construire une plateforme est bien entendu à la création puis lors des phases de redynamisation de l’entreprise. Elle résulte donc d’une volonté stratégique des dirigeants.
La plateforme de marque est la meilleure façon d’inscrire une marque dans l’esprit d’un public cible, à commencer par les collaborateurs de l’entreprise qui doivent se l’approprier. Une marque forte donne un sens à l’objet social de l’entreprise. Gardez à l’esprit qu’un individu s’engage toujours davantage dans une démarche qu’on a pris le temps de lui expliquer et qu’il comprend.
Elle offre une ligne directrice claire et concise qui constitue le fil conducteur de chaque action de communication à venir. Elle permet de créer une identité forte capable de susciter l’intérêt, l’engagement et la confiance.
Formaliser sa plateforme n’est pas un simple exercice d’écriture. C’est avant tout un travail de contribution impliquant toute l’entreprise, depuis la direction générale, en passant par les services supports et bien entendu la production. La plateforme de marque est le résultat d’une vision partagée et acceptée.
La plateforme de marque est le résultat d’ateliers de réflexion durant lesquels, les acteurs de l’entreprise, quelque soit leur position dans l’organigramme, vont s’interroger sur ce qu’est l’entreprise, ce qu’elle n’est pas, ce qu’elle aimerait être et comment elle compte y parvenir.
Si la vision émane le plus souvent du ou des dirigeants, la traduction de cette vision est le résultat d’un travail collectif.
Une plateforme qui résulterait d’un travail individuel et serait poussée de façon unilatérale du haut vers le bas a très peu de chance de porter des résultats. Au contraire, si ce travail résulte d’une réflexion collective et en traduit les propositions, il permet d’initier les premières étapes de l’appropriation.
Le travail de réflexion doit apporter des éclairages sur les points suivants :
Ce travail mené en ateliers va produire des recommandations qui permettront de fixer les lignes directrices relatives à :
Votre image de marque sera le résultat de cette réflexion stratégique initiale. Elle ne consiste donc pas uniquement à avoir un beau logo et quelques éléments publicitaires. Elle s’exprimera à travers votre identité visuelle, mais aussi votre comportement au quotidien vis-à-vis de vos collaborateurs, clients, fournisseurs et partenaires.
Une plateforme de marque traite aussi bien du savoir-faire (les missions) que du savoir-être (les valeurs).
Beaucoup de chefs d’entreprises ne perçoivent pas l’intérêt de revoir leur stratégie de communication et ne voient pas de changements majeurs dans leur activité après avoir refait leurs sites web ou leur documentation commerciale.
La raison en est qu’ils n’ont bien souvent pas d’unité dans tous ces leviers de communication. Leurs pages Facebook ou LinkedIn diffusent un message alors que les commerciaux en envoient un autre. Les prospects et clients n’ont pas le sentiment d’entrer en contact avec la même personne ce qui perturbe la compréhension globale du message et limite le phénomène d’adhésion et donc l’engagement.
L’image de marque est le résultat d’une communication cohérente que vous activez et concourt à la construction du ressenti de vos publics. La charte graphique doit être correctement déclinée, votre positionnement cohérent. C’est en respectant cela que votre marque deviendra un véritable levier d’engagement et se mettra au service de votre notoriété et du développement de vos ventes.
Une marque forte est une marque intelligible, pour laquelle on peut relier des promesses à des actes. Cette concrétisation de la promesse participe au développement de la Confiance et par voie de conséquence, du rayonnement de votre marque.
Votre Marque doit avoir sa personnalité propre et inspirer Confiance pour que vos clients soient confortés dans leurs choix, fidèles et que les retombées commerciales soient alignées avec vos objectifs de développement.
Cet exercice d’élaboration de votre plateforme de marque est un acte fondateur qui doit être fait minutieusement si vous souhaitez que l’on ait envie d’écouter votre histoire et d’y adhérer.
Gardez toujours à l’esprit qu’une Marque est vivante. Elle doit se réinventer en permanence pour répondre aux aspirations nouvelles de vos clients.
