Chaque seconde, Internet s’enrichit de près de 30 000 gigaoctets de publications dans le monde. Les internautes sont exposés chaque jour à des dizaines de publicités. Comment faire pour atteindre efficacement votre cible sans que votre message ne se perde parmi cette masse considérable d’informations ?
Si l’aspect visuel de vos supports de communication digitale reste un élément important, le contenu textuel se place aujourd’hui au cœur de votre stratégie marketing. À travers un choix de mots judicieux et des techniques d’écriture persuasive, le copywriting améliore votre référencement sur les moteurs de recherche, renforce votre image de marque et contribue ainsi à augmenter votre chiffre d’affaires.
À l’instar de nombreuses notions de marketing, le terme copywriting (à ne pas confondre avec copyrighting, qui fait référence aux droits d’auteur) nous vient de la culture anglo-saxonne. En anglais, copy désigne un « texte » dans le vocabulaire de l’édition et de la publicité, tandis que writing signifie « écrire, rédiger ». En français, on parle ainsi de rédaction publicitaire, de conception-rédaction ou de rédacteur web.
Le copywriting, c’est l’art d’utiliser les mots pour séduire et convaincre, dans le but de promouvoir une marque, une entreprise, une personne, une idée, un produit ou une prestation de service.
Le rôle du copywriter ou concepteur-rédacteur consiste à pousser le lecteur à agir grâce à des mots savamment sélectionnés. Il se distingue en cela du journaliste ou du simple rédacteur, qui produisent des textes à visée purement informative. Les deux approches ont cependant tendance à se confondre au sein de la stratégie de content marketing, qui privilégie désormais les contenus de qualité pour apporter une réelle valeur ajoutée aux clients potentiels.
À travers différentes techniques de persuasion, telles que l’insertion de call-to-action (appel à l’action), le copywriting vise à déclencher une réaction chez l’internaute, dans une démarche d’inbound marketing. Il peut s’agir de la réalisation d’un achat, mais aussi d’une demande de devis, de l’inscription à une newsletter ou à un évènement, de l’ouverture d’un e-mail, d’une prise de contact, de la lecture d’un article, etc.
Le copywriting n’est pas un concept récent : dans les années 1950, les premiers concepteurs-rédacteurs écrivaient les pages de vente des journaux et magazines. Aujourd’hui, avec l’avènement d’Internet, le copywriting s’applique principalement sur le web et constitue la clé de voûte de votre marketing digital. Le copywriter intervient ainsi dans la rédaction de tous vos supports en ligne : contenu de votre site, articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, e-mailings, fiches produits, campagnes de publicité, etc. Vous pouvez également avoir recours au copywriting pour l’écriture des scripts de vos vidéos ou de vos podcasts, afin de maximiser la portée de votre discours auprès de votre auditoire.
En respectant les règles de la rédaction web et du SEO (search engine optimization), le copywriting permet de mieux vous positionner dans les pages de résultats des moteurs de recherche. L’intégration de mots-clés pertinents, l’enrichissement sémantique, le balisage HTML, le maillage interne sont autant de facteurs qui contribuent à une meilleure indexation de vos pages. Un contenu de qualité, centré sur l’expérience utilisateur, est en effet primordial afin de satisfaire les exigences des algorithmes de classement, en particulier Google. Grâce à l’amélioration de votre référencement naturel, vous pourrez atteindre plus facilement votre audience et ainsi acquérir un trafic organique qualifié.
Une fois votre cible atteinte, il vous faut ensuite la convaincre et la fidéliser. Pour vous démarquer de la concurrence, vous devez affirmer votre spécificité à travers une identité de marque forte. Celle-ci se construit en amont via l’élaboration de votre plateforme de marque, qui formalise les bases essentielles de votre entreprise. Dans un monde ultra-connecté, les utilisateurs sont plus que jamais à la recherche d’authenticité et de relations humaines. La conversion des prospects est ainsi facilitée lorsque ceux-ci partagent la vision et la philosophie de votre société. Expert dans l’art de manier les mots, le copywriter vous aide à faire grandir votre réputation à travers des textes reflétant les valeurs portées par votre marque.
Il s’agit bien évidemment de l’objectif final du copywriting, et du marketing de contenu en général : faire des ventes pour accroître votre chiffre d’affaires. L’amélioration de votre référencement naturel, en vous apportant des visiteurs, et le travail du branding, en les sensibilisant à vos valeurs, y contribuent indirectement. Les techniques de copywriting constituent également une arme redoutable pour transformer vos prospects en clients, en les incitant à cliquer sur vos annonces publicitaires, à s’inscrire à votre newsletter et à acheter vos produits ou services. C’est ainsi le meilleur moyen d’améliorer le taux de conversion de vos pages et tunnels de ventes et donc votre retour sur investissement.
Véritable caméléon du web, un bon copywriter doit être capable d’ajuster le style et le fond de son discours :
Fournir du contenu percutant implique notamment de connaître parfaitement son persona, sorte de portrait-robot du client type défini dans la stratégie de communication globale de l’entreprise. Il faut aussi faire preuve de psychologie pour comprendre les besoins de la cible, combler ses désirs et apaiser ses craintes. Tout en restant bien sûr honnête et cohérent avec la ligne éditoriale de la marque, les valeurs et l’image qu’elle souhaite véhiculer auprès de son audience.
La multiplication des écrans et la sollicitation permanente engendrée par l’utilisation intensive des réseaux sociaux ont pour conséquence une diminution progressive de nos facultés de concentration. Selon une étude réalisée par Microsoft en 2015, notre capacité d’attention soutenue est limitée à 8 secondes, soit une seconde de moins qu’un poisson rouge ! Pour capter l’intérêt des lecteurs habitués à zapper l’information, vous devez donc miser sur un contenu clair et structuré, à forte valeur ajoutée.
En particulier, les titres et les objets d’e-mails revêtent une importance stratégique : si 80 % des internautes les lisent, ils ne sont plus que 20 % à cliquer dessus. Un titre copywrité est par conséquent indispensable pour attirer l’attention de votre audience, lui donner envie de lire la suite de vos articles et maximiser le taux d’ouverture de vos newsletters.
La simple description objective des caractéristiques et des avantages de vos produits ou services ne suffit pas à déclencher l’acte d’achat. En effet, pour faire son choix, le client potentiel ne se base pas uniquement sur une évaluation rationnelle, mais également sur ses croyances et son ressenti. Le copywriter doit donc créer un lien affectif avec l’internaute pour gagner son cœur et le convaincre d’agir. Les mots sont puissants : employés à bon escient, ils possèdent un véritable pouvoir de persuasion et peuvent faire naître toute une palette de sentiments.
L’une des manières les plus efficaces de susciter l’émotion consiste à raconter des histoires en utilisant le principe du storytelling. Venue des États-Unis, cette technique marketing reprend les procédés narratifs du récit pour renforcer l’adhésion du lecteur et le rendre plus réceptif au message sous-jacent. Le storytelling peut être employé ponctuellement, sous la forme d’une simple anecdote réelle ou inventée, ou de façon plus globale dans la stratégie de communication de l’entreprise pour façonner son image de marque.
Sans en avoir forcément conscience, chacun d’entre nous utilise le copywriting dans la vie courante. Rédiger une lettre de motivation pour séduire un recruteur, une petite annonce pour vendre sa voiture ou son appartement, un e-mail pour convaincre ses amis d’accepter une invitation… Nombreux sont les exemples de situations du quotidien qui nécessitent de faire preuve de persuasion.
Pour autant, tout le monde ne peut pas s’improviser copywriter. Pour prendre une analogie culinaire, ce n’est pas parce qu’on sait un peu cuisiner que l’on peut se prétendre grand chef. Comme en gastronomie, le copywriter professionnel connaît les recettes et maîtrise les techniques pour concocter des contenus trois étoiles qui régaleront les lecteurs.
D’autre part, apprendre le copywriting prend du temps, car ce métier relève tout à la fois d’un art et d’une science :
Curieux, doté d’une grande culture générale et d’une excellente aisance linguistique, le copywriter expérimenté possède les compétences nécessaires pour fournir des contenus irréprochables qui vous aideront à atteindre vos objectifs. Intermédiaire privilégié entre votre marque et vos clients, l’agence Autour de l’Image vous accompagne pour mettre en place des prestations de copywriting parfaitement adaptées à vos besoins.
